google automated ads
La bendición y la maldición de la automatización en google ads
La automatización se está transformando cada vez más en una parte de nuestras vidas y google ads no es una salvedad. En el trascurso de los últimos tiempos, los algoritmos de aprendizaje automático de Google han mejorado y la automatización se ha hecho cargo de muchas labores manuales de marketing.
Aunque ciertos de estos cambios han hecho que los expertos en marketing lamenten por la reducción en el control o bien el conocimiento de sus cuentas publicitarias, generalmente los cambios han sido positivos, en tanto que nivelan el campo de juego y suprimen gran parte del trabajo de optimización rutinario que antes se dedicaba a la administración de cuentas. Los especialistas en marketing pueden dedicar más tiempo a concentrarse en la estrategia y probar nuevas ideas en vez de la manipulación manual de las muchas variables que entran en la optimización.
Las estrategias de Ofertas inteligentes son eficientes pues pueden usar más señales de datos que las ofertas manuales al calcular las ofertas y lo hacen en tiempo real. Esto quiere decir que puede aprovechar la posibilidad de que sus ofertas se amolden a cada subasta de anuncios individual en función de la intención de conversión del usuario en lugar de solo la supuesta pretensión de la palabra clave.
Es posible que sienta que tiene más control al ceñirse a las ofertas manuales y eso está bien si está consiguiendo geniales resultados, ¡más poder para !
El mayor rechazo a la automatización en lo que respecta a las licitaciones, particularmente, acostumbra a ser el traspaso del control. Puede ser una perspectiva desalentadora permitir que el beneficiario de su inversión promocional tenga control sobre la cantidad que oferta.
No obstante, la realidad es que, con todas las señales adicionales disponibles y la capacidad de ajustar las ofertas en tiempo real según la intención, en realidad tiene más control sobre las ofertas con la automatización; solo precisa tener la mente abierta al cambio de mentalidad. .
Una macroconversión es la acción más valiosa que puede efectuar un usuario en el sitio web. Las clases de macroconversiones incluyen una transacción para el comercio virtual o una consulta para la generación de clientes del servicio potenciales.
Las microconversiones son otras acciones valiosas que acostumbran a aparecer en el embudo ya antes del acontecimiento de macroconversión. Los modelos de microconversiones son cosas como descargas de folletos y subscripciones a folletines.
Vale la pena hacer un seguimiento de las conversiones macro y micro en su cuenta de google ads, para poder ver la imagen completa del valor que agrega su tráfico.
Por servirnos de un ejemplo, si solo tiene macroconversiones en la cuenta, puede decidir detener una palabra clave / campaña particularmente pensando que no agrega ningún valor. Si esa palabra clave o bien campaña estaba generando descargas de folletos y, como resultado, creaba más negocios, querría la visibilidad.
Por tanto, todo lo que desee rastrear, pero no optimizar, ha de estar desmarcado en 'Sí', 'Incluir en' Conversiones ', en la configuración de conversión.
Aún va a poder ver los datos de informes de estas acciones de igual forma que antes en el panel de su campaña, pero se reunirán en "Todas y cada una de las conv." en contraposición a "Conversiones".
google ads ya antes del aprendizaje automático y la automatización
Ya antes de ahondar en los detalles, retroceda en mi máquina del tiempo a una época antes que el aprendizaje automático y la automatización fueran dominantes en google ads (o Google adwords, como se llamaba entonces).
Cuando puja por una palabra clave con un CPC (costo por click) máximo de dólares americanos 5,00, estaba entrando firmemente en la subasta con dólares americanos 5,00 como su puja máxima por un click en esa palabra clave. No decía que estaría dispuesto a abonar más de dólares americanos 5,00 por un clic si Google determinaba que el clic era más valioso.
Entonces, debió hacer un análisis histórico para determinar qué dimensiones requerían ajustes en su oferta de referencia con relación a las distintas dimensiones. Los días laborables y los dispositivos de escritorio pueden haber requerido una oferta más alta debido a un mejor rendimiento, y después aplicaría un ajuste de la oferta en estas dimensiones para compensar la diferencia en el desempeño.
Este era el flujo de trabajo tal y como lo conocían los especialistas en marketing de búsqueda pagada y requería mucho análisis manual y ajuste de la oferta. En cuentas complejas, esto podría llevar horas y horas para lograrlo a nivel granular.
Para anunciar aplicaciones móviles, existían varias ubicaciones y métodos de orientación. Estaba la configuración típica de una campaña de búsqueda con toda la orientación y funcionalidad que tienen las campañas de búsqueda de Google. También había campañas de instalación de aplicaciones móviles de la Red de Display, que podía optimizar en función de la ubicación de la aplicación o bien emplear intereses y remarketing.
Los formatos de anuncios para los dos eran afines a las campañas típicas de Busca y Display, donde podía personalizar el texto o bien la imagen que deseaba publicar por conjunto de anuncios. Puede descargar y analizar los datos de forma similar a como lo haría en una campaña típica de Busca o bien Display. Puede excluir o agregar ubicaciones y palabras clave que tengan un buen desempeño. El mundo era tu ostra.
Para las campañas de búsqueda estándar centradas en el tráfico web, cuando agregaba una palabra clave, sabía exactamente qué términos de busca podían activarse con el género de concordancia de esa palabra clave y estructuró su cuenta en consecuencia. Esto frecuentemente significaba estructuras de campaña muy granulares que estaban segmentadas por cada tipo de coincidencia principal para aumentar al máximo el control y el desempeño. Esta estructura evitó la superposición de tipos de concordancia de palabras clave y, por consiguiente, la competencia dentro de la cuenta. Era lógico, limpio y muy afable con los humanos.
Entonces, ¿qué ha pasado desde ese momento? Bueno ... ahora echemos un vistazo a de qué forma el aprendizaje automático y la automatización han impactado las 3 áreas clave de google ads descritas anteriormente: ofertas, campañas de aplicaciones móviles y tipos de concordancia de palabras clave de busca.
Seleccionar la estrategia adecuada en el instante adecuado
Hay múltiples estrategias de Ofertas inteligentes libres. El que escoja debe depender de los objetivos y la estrategia más extensos de la empresa en conjunto, por poner un ejemplo, si la compañía se centra en un desarrollo agresivo, es probable que las campañas tengan un mejor rendimiento para aumentar al máximo las conversiones, al paso que, para aquellas que tienen más Return of Investment centrado, el CPA objetivo o bien el ROAS objetivo serían preferibles cuando se puedan implementar.
Nuestra recomendación es comenzar con maximizar las conversiones , esta estrategia va a funcionar para conseguir la mayor cantidad de conversiones posibles para su presupuesto diario y no requiere datos históricos de conversiones para comenzar a optimizar. Advertencia anterior, esta estrategia procurará gastar su presupuesto diario todos los días, por lo que, si históricamente su campaña ha estado gastando menos, podría padecer un shock; asegúrese de verificar antes de habilitar y asimismo verifique sus acciones de conversión como se mencionó previamente en el cargo.
Ofertas de CPA objetivo: un regalo mejorado de los dioses del marketing
La oferta de CPA objetivo se introdujo para ahorrar el tiempo y el esfuerzo precisos para realizar un análisis granular, la optimización manual de la oferta y el ajuste de dimensión para marcar la oferta óptima.
Las ofertas de CPA objetivo ponen la carga de las ofertas en el nivel inmejorable en el algoritmo de Google, ya que las ofertas de CPA objetivo emplean "información histórica sobre su campaña y evalúan las señales contextuales presentes en el instante de la subasta" y "encuentran automáticamente una oferta de CPC perfecta para su anuncio cada hora es elegible para aparecer ”, conforme Google.
Cuando se introdujeron las ofertas de CPA objetivo en 2007, el algoritmo no era tan refinado como lo es el día de hoy. Como resultado, tuvo que ceder el control sobre el desempeño al renunciar a las ofertas de CPC manuales con la esperanza de que Google tomara las mejores resoluciones de oferta.
Resultó que ese no era el caso muy de manera frecuente (según las discusiones y la experiencia de nuestro equipo). Como resultado, las ofertas de CPC manuales proseguían siendo el método de optimización de ofertas escogido por muchos especialistas en marketing que buscaban un rendimiento perfecto.
Recientemente, las ofertas de CPA objetivo y otras alternativas de Ofertas inteligentes que aprovechan los algoritmos de aprendizaje automático de Google se han mostrado mucho más prometedoras, con un desempeño que a menudo cumple y, en ocasiones, aun supera lo que es posible con la optimización de ofertas de CPC manual.
En Wpromote, mantenemos una mente muy abierta y desafiamos continuamente nuestras suposiciones en la búsqueda de un rendimiento inmejorable. De acuerdo con esta filosofía, el año pasado decidimos realizar una prueba multicliente del impacto que tienen las ofertas de CPA objetivo en el rendimiento, y conseguimos resultados sorprendentes en todos los campos.
En un caso extremo, uno de nuestros clientes del servicio vio caer el CPA en un cuarenta y dos por ciento y el volumen de conversión aumentó en un cien por ciento con las ofertas de CPA objetivo en comparación con las ofertas de CPC manuales. Esta clase de incremento del rendimiento no es típico de las ofertas de CPA objetivo, mas prueba el valor que el aprendizaje automático puede aportar a la mesa en el escenario adecuado.
Google le ofrece la opción, pero no el requisito, de emplear la configuración de ofertas de CPA objetivo. Esto es esencial por el hecho de que todavía hay control y opcionalidad que se puede ejercer a discreción de los especialistas en marketing. Google aún le deja sostener un control riguroso de sus ofertas por medio de las ofertas de CPC manuales si de este modo lo desea.
De hecho, proseguimos pujando manualmente (es decir, utilizando manualmente la configuración de pujas de CPC manual en Google, mas utilizando la tecnología para seleccionar verdaderamente la puja ideal y ejecutando el ajuste de la puja) una cantidad significativa de nuestros clientes del servicio, en tanto que hemos visto un mejor desempeño al hacerlo.
Tener la capacidad de probar y comparar diferentes opciones es clave para maximizar el rendimiento, y Google lo vuelve posible cuando se trata de ofertar por inventario dentro de sus redes de Búsqueda, Display y YouTube. Somos optimistas sobre el futuro de las ofertas de CPA objetivo y proseguimos probándolas con la optimización de CPC de ofertas manuales para lograr el mejor rendimiento posible.
Campañas universales de aplicaciones: una caja negra google ad automation con opciones muy limitadas
En el otro extremo del extremo, las soluciones de Google para la publicidad en aplicaciones móviles presentan un marcado contraste con el nivel de control que tienen los anunciantes después de que la automatización entra en juego.
Antes que Google migrara a las Campañas universales de aplicaciones en dos mil diecisiete, si tenía una aplicación que deseaba promocionar, había muchas opciones.
Puede ejecutar anuncios de busca de instalación de aplicaciones por su cuenta, anuncios de instalación de aplicaciones de AdMob (la red de visualización móvil de Google) por su cuenta o bien anuncios de instalación de aplicaciones de YouTube por su cuenta. En estos géneros de campañas, las opciones de segmentación eran rebosantes y prácticamente idénticas a lo que podría lograr en campañas centradas en la web con un control y una granularidad significativos. Además, puede generar informes segmentados por cualquiera de las dimensiones habituales (palabra clave, inventiva, localización, etc.).
Luego, Google lanzó las Campañas universales de aplicaciones (UAC) y todo cambió. Con las UAC, se ve obligado a ceder la mayoría del control sobre la inventiva, la orientación y la optimización al algoritmo de Google. Y el nivel de informes y conocimientos que se pueden obtener de los UAC es muy superficial. En resumen, Google está tomando la mayoría de las resoluciones en las UAC y exponiendo poquísimo al anunciante.
Entonces, ¿qué significa esto para nosotros, los especialistas en marketing de desempeño ofuscados con el control? Significa que tenemos que ser cuidadosísimos con las cosas limitadas que podemos supervisar para garantizar que el algoritmo de Google tenga la mejor información posible para hacer su trabajo.
La relación entre los especialistas en marketing y el algoritmo de Google se ha transformado en simbiótica cuando se trata de Campañas universales de aplicaciones. Aún puede supervisar las entradas creativas, como qué texto, imagen y video emplear, pero Google determina la mejor combinación de estos componentes. No puede controlar a qué audiencias dirigirse, mas puede asignar eventos de aplicaciones en su aplicación a acontecimientos de conversión en la aplicación de Google y seleccionar cara qué evento quiere optimar.
Parece muy posible que Google siga quitando el control de los anunciantes a otros géneros de campañas a lo largo del tiempo, y no es impensable que toda la plataforma publicitaria de Google se parezca a las Campañas universales de aplicaciones en algún instante en el futuro.
Tipos de concordancia de palabras clave: tomate, toemotto
Aunque las Campañas universales de aplicaciones se encuentran en el extremo del fantasma en lo que respecta a la automatización y el aprendizaje automático, asimismo representan una pequeña fracción del gasto publicitario que fluye por medio de google ads, por lo que la mayor parte de los anunciantes no han tenido que emplearlas.
Si observa la red de publicidad central de Google (Google Search Ads), la automatización del aprendizaje automático juega un papel mucho menor, pero efectivamente ha ido aumentando con el tiempo. Echemos una ojeada a cómo las palabras clave se han visto perjudicadas por la automatización y qué significa eso para los anunciantes.
Previamente, una palabra clave de concordancia precisa quería decir que coincidía exactamente con el término de busca que buscaba un usuario. Por servirnos de un ejemplo, la palabra clave de concordancia exacta [puesto de plátanos] significaba que su anuncio de puesto de plátanos solo se mostraría si alguien procuraba precisamente "puesto de plátanos" y no "puestos de plátanos", "puesto de plátanos" o cualquier otra desviación.
En dos mil doce, se introdujo el primer cambio en la forma en que las clases de concordancia de palabras clave se introdujeron en el género de concordancia exacta: la inclusión de plurales y errores ortográficos. Eso quería decir que la palabra clave [puesto de plátano] ahora podía activarse mediante términos de búsqueda como "puestos de plátano", "puesto de plátano", "mercado de plátano", etcétera Este fue un cambio razonable y entendible, y solo molestó tenuemente a los expertos en marketing más detallados que sostuvo que los errores ortográficos y los plurales lograron un desempeño sutilmente diferente.
En 2017, Google dio un paso más allá al incluir o bien ignorar palabras clave de función, como palabras vinculantes, conjunciones, preposiciones, pronombres, cuantificadores, modales y verbos auxiliares / de cobertura. Por servirnos de un ejemplo, la palabra clave [vuelo de Los Ángeles a Nueva Orleans] podría coincidir con el término de búsqueda "vuelos de Nueva Orleans desde Los Ángeles" con un cambio en la preposición y el orden de las palabras. Aunque el significado es afín, el desempeño entre esas 2 palabras clave podría diferir.
Esto generó frustración ya que los especialistas en marketing tuvieron que desarrollar soluciones opciones alternativas de palabras clave negativas para mantener intactas las estructuras limpias de sus cuentas.
Entonces, más últimamente, en el mes de octubre de dos mil dieciocho, Google extendió el significado de concordancia exacta una vez más para ahora orientar palabras clave con "el mismo significado subyacente que la palabra clave". Básicamente, esto quiere decir que la concordancia precisa ahora apunta a palabras clave con la misma intención que su palabra clave. Tomando nuestro ejemplo de palabra clave precedente de [vuelos de la ciudad de Los Ángeles a Nueva Orleans], esto podría coincidir con el término de busca "volar a Nueva Orleans desde Los Ángeles", en tanto que el significado latente es exactamente el mismo. Esto crea un reto considerablemente más bastante difícil para los expertos en marketing que procuran sostener estructuras de cuentas ajustadas con una superposición mínima.
Todos estos cambios en el género de concordancia de palabras clave están bien intencionados y buscan expandir el alcance de la audiencia y hacer que la creación de listas de palabras clave sea más simple y rápida. Dicho esto, tienen un costo: menos control e informes de términos de búsqueda desordenados que pueden superponerse en las campañas. Esto quiere decir que más que jamás, los expertos en marketing han de ser diligentes a la hora de generar informes de términos de busca e incorporar palabras clave negativas para amoldarse a los requisitos estructurales y de desempeño.
Abróchese el cinturón y prepárese para una mayor automatización
El aprendizaje automático y la automatización están comenzando a mostrar una verdadera promesa tras años de desarrollo y experimentación de productos por la parte de Google. No hay duda de que la automatización dentro de las plataformas de marketing de pago es el futuro y los expertos en marketing harían bien en determinar qué es lo que significa esto para sus flujos de trabajo y estrategias. Es probable que la automatización se acelere ahora que está comenzando a superar a los flujos de trabajo humanos.